Lang geleden stelde ik op basis van bestaande modellen (Biel, Kapferer, Smith, Berry & Pulford) een raamwerk samen waarin het merkenbouwproces schematisch voorgesteld wordt. Nu ik erop terugkijk blijkt het nog steeds actueel. Vooral de rol van het speelveld waar klanten en bedrijven elkaar ontmoeten is belangrijker dan ooit.
Tot in de vroege jaren 2000 verliep de merkcommunicatie vooral top-down. Een bedrijf bouwde een merkidentiteit op en koppelde daar een merkstrategie aan. Die werd vervolgens via diverse kanalen uitgerold naar het doelpubliek. De consument kon wel reageren (via de klantendienst, maar vooral door het merk wel of niet te kopen), maar het bleef toch vooral beperkt tot éénrichtingsverkeer. Een merkstrategie creëerde bepaalde percepties bij de consument: een merkimago zeg maar. Een merkstrategie werd succesvol genoemd als merkimago en merkidentiteit nauw bij elkaar aansloten. Als dat niet het geval is, dan zat er 'ruis' op de communicatielijn en moest het bedrijf terug naar de tekentafel. Misschien was de merkidentiteit niet goed gevat of waren er foute vooronderstellingen die tot strategische missers leiden.
Download a printable version
De Brand Playground: het speelveld verandert
Met de komst van nieuwe media en vooral het sociale internet (web 2.0), kwam er tweerichtingsverkeer op gang. Consumenten en klanten konden reageren op merkcommunicatie door zelf content aan te maken en/of te verspreiden. Deze evolutie creëerde opportuniteiten voor beide partijen:
Bedrijven konden voortaan in realtime volgen hoe hun (potentiële) klanten met hun merk omgingen. Met deze inzichten kon de marketingcommunicatie bijgestuurd worden om de strategische doelen te bereiken.
Consumenten konden hun stem laten horen en voelden zich daardoor meer betrokken met merken. In tegenstelling tot vroeger bouwden ze nu actief mee aan een merk, als prosumenten. In sommige gevallen voelen trouwe klanten zich als mede-eigenaars van een merk.
Een merk bouwen vertrekt vandaag nog steeds vanuit het bedrijf. Maar zodra het merk het publieke speelveld intrekt, ontstaat er veel sneller een dialoog met de consument. Daarom is het belangrijk om als merk-eigenaar hierop te anticiperen. De “brand playground” verplicht bedrijven om flexibel te zijn zodat ze sneller kunnen inspelen op wat er in de markt ‘speelt’. Succesvolle merken zijn dan ook dynamisch en veerkrachtig. Ze staan open voor verandering.
Pentagram designer Paula Sher puts it this way:
“If you want something to last a long period of time, you need to have the ability for flexibility.”